Eine jüngste Untersuchung verrät, dass engagierte Klein- und Mittelunternehmen gleichrangige Konkurrenten online leicht überholen können. Abgeleitet aus den Ergebnissen, bereiten wir Ihre 7 Wettbewerbschancen in diesem Artikel anschaulich auf. Die Studie dürfte besonders für Marktteilnehmer aus Niedersachsen hilfreiche Daten liefern.
Denn die betreffende Erhebung von Wissenschaftlern aus Hildesheim sticht mit ihrem Regional-Bezug unter den häufig international angelegten Web-Studien hervor. 205 niedersächsische Klein- und Mittelunternehmen (KMU) gaben Auskünfte – und die lassen aufhorchen. Abweichend vom flotten Erscheinungsbild, das viele Betriebe mittlerweile mit ihren Websites abgeben, schöpft die Mehrzahl die Potentiale der Web-Kommunikation bei weitem nicht aus. Die Zeitschrift „transfer. Werbeforschung & Praxis“ veröffentlichte Ende 2011 die Ergebnisse der Online-Befragung, welche das Institut für Informationswissenschaft und Sprachtechnologie der Universität Hildesheim durchgeführt hatte.
Breiter Teilnehmer-Zuschnitt von Klein- und Mittelunternehmen
Überwiegend Mitarbeiter aus der Führungsebene und aus dem Marketingbereich gaben Einblicke in das Online-Verhalten ihrer Häuser. Für die Studie unter dem Titel „Internetkommunikation in KMU – eine empirische Studie zum State of the Art“ wählten die Forscher Betriebe gemäß der KMU-Definition der Europäischen Kommission aus. Entsprechend nahm vom einzelnen Selbstständigen bis zu mittelgroßen Firmen mit bis zu 250 Mitarbeitern und 50 Millionen Euro Jahresumsatz eine breite Varietät an Unternehmen teil. Die dominierenden Gruppen stellten nach der Größe Kleinst- und Kleinunternehmen sowie nach Branchen der Dienstleister-Bereich.
Mängel der Evaluation, der Präsenz in Netzwerken und kulturell
Die Ergebnisse offenbaren, wie einfach es für KMU sein kann, mit verstärktem Web-Engagement die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. Denn viele Wettbewerber lassen einen großen Teil der Möglichkeiten ungenutzt. So optimieren laut der Studie nur wenige Betriebe die Webperformance anhand einer Tiefenauswertung ihrer Website-Statistiken. Auch im privaten Bereich längst breit genutzte Formen des Social-Media-Marketing (Stichwort Selfmarketing per „Facebook-Gefällt-mir“-Button) sind bei den meisten befragten KMU aus Niedersachsen kein Thema. Eine gezielte Online-Ansprache potenzieller internationaler Interessenten durch multilinguale oder sogar interkulturell aufbereitete Websites wird ebenfalls nur von einer kleinen Minderheit gepflegt.
Tatsächlich sind das überaus ermutigende Nachrichten für Klein- und Mittelunternehmen, die ihre Netzaktivitäten gezielt ausbauen wollen. Denn die Schwächen der Wettbewerber im Internet lassen sich mit hohen Erfolgsaussichten in eigene Vorteile ummünzen. Auch wer bereits erlebt hat, das sich mit Unterstützung der eigene Präsenz im Netz tatsächlich Kunden gewinnen und binden lassen, sollte die Ergebnisse im Detail beachten.
7 Zusatzchancen für KMU im Online-Marketing
Aus der Studie sind konkrete Tipps für das Onlinemarketing erfolgsorientierter KMU ableitbar:
1. Websites aktuell halten
Nur etwa die Hälfte der befragten Unternehmen mit eigener Website erneuert oder erweitert innerhalb eines Monats seinen Content. Wer dies hingegen tut, macht in Suchmaschinen wie Google leicht Plätze gut. Eine regelmäßige Aktualisierung der Webinhalte bringt im Ranking Pluspunkte.
2. Soziale Netzwerke nutzen
Weniger als jedes fünfte befragte Klein- und Mittelunternehmen aus Niedersachsen zeigt sich in Sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter oder Google+. Wer hingegen zur aktiven Minderheit zählt, fällt automatisch stärker auf. Das gilt im stärksten Maße für Häuser mit zehn bis 50 Mitarbeitern und vielen Wettbewerbern ähnlicher Größe, denn diese sind besonders selten vertreten (nur zu 6 Prozent).
3. Suchmaschinenmarketing intensivieren
Es existieren viele Möglichkeiten, aufwandsarm das Erscheinungsbild in Suchmaschinen aufzuwerten (Suchmaschinenmarketing/SEO als Teilprozess des Onlinemarketing). Selbst nur ungefähr die Hälfte der KMU, die mit dem Begriff des Onlinemarketing etwas anfangen können, meldet seine Website überhaupt in Suchmaschinen an. Gerade weil sechs von zehn der an der Studie beteiligten niedersächsischen Betriebe am SEO offenbar generell nicht arbeiten, erzielt die Aktivität der anderen größere Wirkung.
4. Bekannte Optionen des Onlinemarketing ausschöpfen
Wenn 60 Prozent der Kleinstunternehmen (mit bis zu zehn Mitarbeitern und maximal zwei Millionen Euro Jahresumsatz) Onlinemarketing vollständig ausblenden, können sich die aktiven gleichrangigen Mitbewerber umso deutlich mit entsprechenden Formen hervortun, beispielsweise mit Portaleinträgen, Newslettern, Artikeln in Web-Presseportalen oder auch Online-Videos.
5. Seltenere Formen des Onlinemarketing besonders nutzen
Unter jenen, die durchaus über Optionen des Onlinemarketing informiert sind, zeigt das Negativranking ungenutzter Möglichkeiten die besonderen Chancen für Webaktive. Besonders selten werden in der Gruppe der Kenner von Onlinemarketing-Formen eigene Blogs (nur zu 10 Prozent), Online-Bannerwerbung (16 Prozent), Accounts in Social Networks (19 Prozent) und Social-Bookmarking-Dienste (21 Prozent) als Werbechancen tatsächlich realisiert.
6. Webcontrolling vertiefen
Webstatistik-Tools sind einfach einsetzbar und lassen sich – wie bei Angeboten unseres Partners Searchmetrics – auch hervorragend zur Konkurrenzanalyse anwenden. Zwei Drittel der Gewerbetreibenden in Niedersachsen verzichten laut der Studie freilich auf jegliches Webcontrolling. Selbst wer dies immerhin tut, betrachtet überwiegend nur die Besucherzahlen seiner Websites, checkt aber bspw. kaum die Klickpfade (17 Prozent) und die Konversionsrate (11 Prozent). Verbesserungen auf Basis einer tiefergehenden Evaluation besitzen also – den Marktmechanismen des Internets gemäß – großes Potenzial für die Wahrnehmung im Netz.
7. An die Auslandskunden denken
Hinsichtlich von Firmen mit internationalen Kunden gilt die erste Assoziation größeren Unternehmen aus der Industrie. Tatsächlich bedienen auch viele Klein- und Kleinstbetriebe Nachfrage aus dem Ausland – man denke an Pensonen im Oberharz mit dänischen Gästen oder Malerbetriebe im Emsland mit Kunden in den nahen Niederlanden. Für solche und viele andere Unternehmen ist es ratsam, den eigenen Netzauftritt interkulturell anzupassen oder zumindest Unterseiten in relevanten Fremdsprachen zu führen.
Die Erfolgschancen sind auch hier groß, weil nur jedes achte auskunftgebende Unternehmen laut der Erhebung überhaupt länderspezifische Sites unterhält. Selbst nur etwa die Hälfte der niedersächsischen Firmen mit internationaler Tätigkeit richten nach Angaben der Studie ihre Webperformance mit auf Auslandsmärkte aus.
Fazit
Ein deutlicher Trend in der Untersuchung offenbart, dass der Umfang des Engagements im Onlinemarketing mit der betrieblichen Größe eng verbunden ist. Knappere finanzielle Ressourcen, weniger fachkundiges Personal und kleinere Zeitbudgets mögen ihre Rolle spielen. Angesichts der Einfachheit so mancher Webanwendungen und geringer Kosten für etliche Formen des Onlinemarketing ist die Zurückhaltung in vielen Fällen nicht zu rechtfertigen. Wenn Unternehmen mit geringeren Jahresumsatz seltener im Netz wirklich aktiv sind, ist zunehmend zu fragen, ob sie vielleicht gerade wegen des eingeschränkten Engagements wenig betriebliche Größe entwickeln.
